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寶潔的投放變化與渠道下沉
作者：葉峰 時間：2010-4-2 字體：[大] [中] [小]
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序言：
幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現在他們正在突破這一方式，考慮更多地采取和媒體合作等方式，包括平面媒體、互聯網、電信營運部門以及其他潛在的新興媒體。
拓展投放，新興媒體費用大增
我們看到，今天的營銷模式正在發生變革，各種媒體正在發生分化，電視媒體越來越多，更多是是出現新的形式，這為消費者提供的更多媒體的傳播選擇；同時，科技的日新月異給我們帶來了很多以前沒有想象過的傳播媒體，比如IT的新的產品、數碼產品都為今天提供了一個新的平臺，這些同樣也為我們的消費者帶來了更多信息的了解平臺，在這樣的環境下消費者對品牌的選擇慢慢的由企業自己來控制，變為消費者來控制。
寶潔中國正在關注更多的新興媒體投放形式，已逐步將投放于電視廣告的部分費用轉移至新興媒體。幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現在他們正在突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，包括平面媒體、互聯網、電信營運部門以及其他潛在的新興媒體。
寶潔公司在美國的醫藥產品，這是治胃痛的產品（Prilosec）在中國沒有銷售，但是它在美國決定上市這個產品的時候，有一部分廣告投電視、有一部分投互聯網，加上一些簡單的上市活動。因為這個品牌的產品是治胃痛的產品，經過調研它的目標主要是中年女性的群體，她們得繼發性胃病的幾率是非常高，容易產生一些非病痛的胃痛，考慮到熱衷于社會活動的女性她們的生活特點，這個品牌的上市計劃并沒有像寶潔公司其他的產品上電視，只是投了不到三分之一的上電視，針對這樣一個特別，大部分預算在終端的推廣上，與其他媒體共同營造口碑的推廣上，而不是像傳統的媒體一樣在家看電視打動她，所以這一點是不一樣的。
寶潔在中國用新型的媒體方式讓消費者了解信息，通過消費者的手機了解他們對某一個信息的及時喜好程度，這是一個非常有趣的平臺，在中國差不多有3000個樣本群體，通過這3000個樣本群體的手機我們可以了解到女新消費者對很多產品的需求。比如在上海通過手機的訪問了解到了在上海當地的女性消費者對美容類信息傳播的需求。例如針對護膚類產品，主流的傳播渠道消費者所接受的依然是電視和平面媒體，但是早上的報紙和下午發布的互聯網信息卻得到了消費者的關注，這個平臺有意思的地方在全天任何一個時刻了解到他們在那個時刻對信息的接受程度，是早上、中午、下午，還是晚上對信息的關注度是非常有趣的發現。通過包括手機在內的一些新興渠道幫助我們了解消費者一些新的需求。當然所謂數碼營銷對寶潔而言是一個嶄新的媒體的，寶潔也是在不斷的摸索，希望找到一個最佳的形式。
消費者始終是營銷和傳播行為的核心，在傳播策略方面有很多是需要做的，不僅僅是簡單的購買廣告，而應該把消費者的感受，從交易的感受轉化為品牌的感受。
由于寶潔在華對于高檔化妝品的愈加重視，因此，時尚類平面媒體的廣告投放已成為寶潔廣告投放中非常重要的一部分。同時，各類門戶網站也時常出現寶潔洗發水產品的flash。
寶潔負責市場營銷的全球副總裁史旦格（JimStengel）在來華的內部交流中多次提到，寶潔應當逐漸減少對傳統電視廣告的依賴性，更多關注新興媒體的崛起。而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告投放戰略。史旦格曾宣稱，“我們必須掌握消費者所有關于電視的觀點，并創造出消費者樂意選擇收看的廣告。”
渠道下沉，看好農村市場
寶潔為加大對中國三線市場、農村市場的滲透力度，借助中央電視臺在中國擁有最廣泛的覆蓋率、到達率的優勢，對中國三線市場、農村市場形成更強大、更深遠的影響。寶潔每年在廣告宣傳方面的支出是相當大的，但是其廣告投入是與其銷量增長成正比的。它旗下有眾多強勢品牌，所以分攤下去實際上數額并不大。理性的廣告投入，輝煌的營銷業績。我們看到寶潔的系列產品沾滿了中國大江南北的貨架空間，從商場到賣場、從批發商到零售店，從城市到農村。
寶潔在中國的營銷無疑是非常成功的，雖然近年發生SK-Ⅱ質量風波、牙防組捐款等事件，但其日化市場龍頭的地位無人能撼，業界一直有“不經銷寶潔產品，就開不了日化柜臺”的說法。但是不可否認，寶潔在農村市場并沒有取得滿意的成績，寶潔很早就意識到農村市場的巨大潛力，而且隨著城市市場不斷飽和，寶潔進軍農村市場的心情愈加緊迫。我國農村有9億農民，聚集著世界上最大的消費群體，是一個消費“超級市場”。從2005年起，我國農村消費市場就明顯回暖，當年全國社會商品零售總額增長貢獻中，城市上升0.7個百分點，農村上升3.8個百分點，農村超過了城市。雖然在人均消費總量上，我國“三個農民才抵一個市民”的狀況仍未改變，但這次農民對市民的“趕超”意義重大，傳遞出農村消費啟動等信號。
寶潔曾四度進軍農村市場但效果欠佳。1996年至1999年的三年間，寶潔在全國數萬個村鎮拉開了聲勢浩大的路演活動，開著彩車、打著鑼鼓，通過終端產品的現場演示和消費者試用體驗，使寶潔產品與農村消費者“面對面”。此外，寶潔不忘拉攏農村終端，進行了小店拜訪、店主聯誼會等活動。但是由于終端路演成本太高，寶潔產品價格不適合農村消費，以及分銷渠道無法支持深度覆蓋，寶潔第一次農村市場開拓活動未能奏效。
1999年，寶潔開始實施“鄉鎮終端網絡計劃”，削減了大量小分銷商，重點培育一批大型分銷商，倡導一級分銷商到二、三線城市設立分公司，并發展二級分銷商，把產品覆蓋區域擴大到鄉鎮。由于假貨、竄貨現象比較嚴重，此次計劃并沒有達到預期目標。
2007年4月，寶潔攜手商務部開展“萬村千鄉工程”，但囿于毛利率較低，“萬村千鄉工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產品，市場期望再度落空。
2009年6月啟動的“China Three”項目是寶潔在中國市場啟動的第四次下鄉計劃，要求全國近100個經銷商在一年時間內覆蓋近3萬個鄉鎮。并且，破天荒地與分銷商簽訂了協議，對鄉鎮市場的增長、店鋪數量等都進行了明確要求，同時根據市場大小給予一部分費用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場開發。但是，從多位經銷商處的消息得知，第一財季的推進效果并不理想，假貨、價位高、毛利低仍是寶潔進入農村市場始終沒有解決的問題。
連續四次下鄉，可以看出寶潔對中國廣闊農村市場的開拓力度，其實，在研發和公司戰略布局方面，寶潔已經把中國農村市場提到了一個前所未有的重要層面。承擔著寶潔針對中國市場產品開發職責的北京寶潔技術有限公司，目前有超過30%的研發力量專門針對農村市場的，寶潔每年19億美元的全球研發經費中，也有30%是投入在低端市場的研發上，這一數字與5年前相比增長了50%。
寶潔四度進軍農村市場四度效果欠佳的原因固然是多方面的，但根本原因，主要是消費者對寶潔的品牌認知度不理想。如汰漬洗衣粉進入中國市場已經十多年了，鄉鎮做推廣時還是有一些消費者不認識這個產品。
事實告誡寶潔：僅有親近消費者的品牌還不夠，必須實施有效的廣告信息傳播，營銷戰役才能獲得勝利。
葉峰——品牌管理專家 學歷背景：美國西北大學凱洛格商學院管理學博士（全球商學院排名第三）北京大學經濟學碩士 中國人民大學MBA 新聞學學士 現任職位：陽光正東（北京）管理咨詢公司董事總經理 荷蘭comfloor電子集團（中國）有限公司董事 國內某頂級高校經濟管理學院副教授 清華大學、中國人民大學、北京師范大學、北京交通大學等多家著名高校EMBA兼職教授。歡迎致電陽光正東市場部 鐘先生 洽談合作事宜 手機：13910521125 電話：010-51627510 網址：www.sunupmc.com